从话题制造到主张表达,看淄博“美好生活场景师”的沟通战术

进入12月的淄博，天气和楼市都感受到了丝丝凉意，在这座城市里，不少楼盘已然进入严冬，蓄客减少、到访减少、购买意向降低，这些无疑都成为各个开发商在苦恼的问题。然而在市场普遍下行之时，淄博万科营销中心依旧门庭若市，各种购房群依旧围绕着如何抢到万科的房子而热烈讨论。

在这样一个市场普遍下行的时刻，开发商如何更好的发声，美好生活场景如何以一种新奇的方式亮相在淄博人民面前，都成为淄博万科要思考的问题。

12月2日，淄博喜来登酒店，万科在这里举办了进入淄博以来的排名前列场城市发布会，在到场的500余人里，有合作方、媒体记者、业主和准业主以及社会各界关注万科的热心人士，大家一起见证了这一美好时刻的到来。

 策略思考 

十九大报告指出，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。如何让「美好生活」主张落地淄博 ，让淄博人民真正感受到生活的美好，成为淄博万科在探索美好生活场景师角色定位下的新任务。

 策略执行 

起势：

以“美好生活”作为初始话题，进行扩散。

承接：

精准锚定目标人群，联手FM106.7，制造全城定制鲜花派送事件。

延续：

七日倒计时海报出街，创意台历邀请函占领媒体办公桌，倒计时小视频发布，认领鲜花派送事件。

落地：

发布会现场，搭建十大美好生活场景，拍照互动玩法，引发关注，参与朋友圈晒图，形成二次传播。

引爆：

创新发布会形式，全长58米大屏，登顶淄博发布会之最，震撼全场，全新场景剧演绎美好生活场景，传递淄博的万科式美好。

升华：

当场公布万科淄博第二个项目案名：万科新都会，延续热度，持续为淄博人民奉献美好生活。

1 

起 势

好的话题，是实现沟通的排名前列块基石

万科一直致力于对“美好生活场景”的探索与创造，但是对于美好生活的想象，每个人心中的想法却又不尽相同。如果把对美好生活的向往比作巴别塔，那实现沟通，在不同观点中创造共鸣，便是实现这份伟大梦想的首要目标。

在起始阶段，淄博万科紧密围绕“美好生活”，制作软文及配文，持续在媒体、朋友圈释放，不断发声，配合主视觉主画面相继出街，完成各媒体各推广渠道的视觉占领。

万科淄博城市发布会主画面

2 

承 接

找正确的人，做有意义的事

对房地产市场而言，制造精准有效的线下事件是件不太容易的事情，破题的关键点在于找到最合适的人，淄博万科选择了与当地私家车广播FM106.7合作，聚焦私家车主作为目标人群，与他们进行感性互动，在寒冷的十二月上演城市温情一刻，将“美好生活”作为社会话题，营造社会情绪。

3 

延 续

找到共性，用最自然的姿态入场

在占领视觉与情绪高地之后，朋友圈7日倒计时海报陆续出街，从万科十大业态及V盟视角，集中诠释“美好生活”，植入品牌信息。同步借助创意“台历”邀请函占领媒体办公桌，配合“鲜花派送小视频”，公布发布会信息，正式进入流量转化阶段。

4 

落 地

视觉感染 + 愉快体验 = 传播力

发布会当天，万科10大美好场景展，在淄博喜来登酒店搭建完成，为市民开放，通过1：1还原生活场景、互动体验相互融合，营造良好体验感，吸引受众拍照自主传播。

5 

引 爆

集中释放干货内容，用产品表达诚意

现场布置：淄博史上较大屏，58米超长大屏，创下淄博之最，一篇《骨子里的淄博劲》震撼开场。

品牌宣讲：将万科故事与万科品牌娓娓道来，吸引了众多人的目光。

调计宣讲：将翡翠书院的美好，通过细节的挖掘，一一剖析在业主面前，让大家更近一步了解万科未来生活所能享受到的内容。

美好场景亮相：美好场景环节，通过全新的场景舞台剧方式，生动演绎三好住宅、省心家装、社区商业、缤纷商业、长租公寓、养老业务、全龄教育、物业服务、生态办公、健康运动在内的美好场景体系，通过美好生活场景体验官讲述，结合舞台演绎，给淄博人民耳目一新的感觉。

媒体矩阵：淄博本地近四十家媒体到场，淄博房产网、搜狐网、淄博电视台手机台进行了同步直播，较大化保障传播广度。

发布会结束后，官微、新闻等媒体渠道，通过美好场景、品牌产品、开场视频等各个角度对发布会进行了深度解析。全面解读，延续热度。

6 

升 华

趁热打铁，创造更多期待

发布会当晚，趁热打铁，正式发布万科淄博第二个项目案名 - 万科新都会，再次引爆新一轮热点，引发媒体关注。通过朋友圈刷屏，媒体网站头条，各渠道发布和转发，形成新的升华。

同时，在发布会结束后，通过官方发布会十秒视频，进行二次传播，释放媒体视角的发布会内容解读和分析，并对新地块新项目进行陆续报道，引发新一轮关注。

 总结 

在地产行业与消费者的沟通过程中，大部分企业会选择说教式沟通方式，迫不及待又事无巨细地向市场表达自家品牌或产品内涵，常常会疏忽对于情绪共鸣点的挖掘，以及对内容输出节奏的掌控。

淄博万科通过一个小小的话题，一场别出心裁的社会事件，配合一场内容充实的发布会，完成了这次对「美好生活」的表达与演绎，也许算不上精彩绝伦，但环环紧扣，策略清晰，稳扎稳打的传播套路，依然有很大的借鉴与学习价值。

最后，祝愿万科这位“美好生活场景师”能够在淄博这座千年历史名城，继续为我们提供更多值得借鉴的优秀案例，创造更多美好。

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